过去三年，韩国家庭负债水平不断上升，但是人均奢侈品消费水平并未受到影响。

当地时间1月12日，美媒CNBC援引摩根士丹利的报告报道称，韩国人奢侈品总支出在2022年同比增长约24%，达到168亿美元，人均325美元，远超中国（55美元）、美国（280美元）的人均消费水平。

而在韩国奢侈品消费大军中，年轻人是主力。


(资料图)

年轻人成消费主力

经济高速增长的亚洲是推动全球奢侈品行业发展的关键市场，中国消费者的购买量占全球销售额的三分之一，而从人均消费水平来看，韩国人拔得头筹。

无论是意大利小牛皮Prada包、英国经典Burberry格子风衣，还是法国沙龙香水，都是韩国人日常追求的主流，摩根士丹利分析师表示，目前，韩国已经是全球人均奢侈品消费能力最强的国家。

其中，年轻人占大头，正成为消费主力军。韩国乐天百货商店数据显示，二三十岁群体在百货商店奢侈品销售额中所占比例从2018年的38.2%上升至2019年的41.4%，并于2020年上升至44.9%。现代百货商店数据显示，20多岁群体奢侈品销售额的增幅从2018年的27.5%上升至2021年的37.7%，30多岁群体的奢侈品销售额增幅也从16.3%增加到28.1%。

对奢侈品的渴望也受家庭财富增加的支撑。韩国央行数据显示，韩国家庭净资产在2021年增长了11%，这一上涨是受房地产市场上涨推动的。统计得出，韩国公民76%的家庭财富与房地产绑定，而自2020年以来，韩国房价也大幅上涨了一段时间。

有分析认为，房价上涨带来的“相对被剥夺感”促使人们将目光转移到奢侈品上。那些通过买房、卖房获利的相对大龄者是奢侈品市场的中坚力量，但放弃买房、只花不存的年轻人也“不甘示弱”。生活在首尔市中心江南的李先生（34岁）就放弃了买房，他表示，2017年结婚时相信政府会稳定房价的承诺没有买房，三年后房价已经涨到令人难以承受的地步。“我们产生了严重的被剥夺感，现在只想尽情品尝美食、享受生活”。

换言之，韩国年轻人消费奢侈品不是为了永久持有，而是为了短暂享受，相对股票、不动产等各类投资，奢侈品对他们反而是一种“高性价比”的选择。

“张扬文化”

在韩国，无论是人均消费水平还是总体消费量，抑或是某单一品牌的销售额，都在2022年步步高升。欧洲服装公司蒙克莱尔表示，与疫情前相比，该公司在韩国的第二季度收入翻了一番。著名奢侈品集团历峰集团表示，在2022年，该公司在韩国地区的销售额同比增长为两位数。

摩根士丹利分析师解释说，韩国消费者的需求既受到购买力增加的推动，也受到“展示个人实力和社会地位”愿望的驱动。

“与大多数其他国家相比，外貌和财务上的成功更能引起韩国消费者的兴趣”，分析师在报告中写道。

在韩国社会中，展示财富的行为也更容易被社会接受。麦肯锡的一项调查发现，只有22%的韩国受访者认为炫耀奢侈品的行为不佳，而日本人的这一比例为45%，中国人为38%。

这些现象背后，是年轻人“张扬文化”的体现。来自韩国某奢侈品企业的相关人士表示，现在不仅是20多岁的年轻人，就连十几岁的学生也都想拥有名牌奢侈品。在社交网络上，随处可见“使用名牌包体验”的相关帖子。

韩媒指出，韩国大学生目前对资本市场高度关注，最近两三年，他们在社交网络上热烈讨论股票和加密货币，反过来还会影响他们父母辈的投资决策。消费领域也表现出这一趋势。以前，年轻消费者往往会购买父母使用的品牌，如三星电视等，但现在，孩子们正在影响父母的购买偏好。

摩根士丹利表示，奢侈品牌正在用韩国偶像潮流来迎合年轻人的口味，几乎所有的韩国流量明星都是奢侈品的品牌大使，比如演员李敏镐代言芬迪，说唱歌手权志龙代言香奈儿，女团成员rose代言迪奥的系列产品，迪奥方面称，rose让该系列非常受欢迎，并使“销售额”翻了一番。

值得注意的是，著名咨询公司贝恩表示，不要把人均奢侈品消费水平当成具有指导性的衡量标准，奢侈品并不是大众市场，如果按“中产阶级及以上人口的数量”按比例分配奢侈品消费总额，这将是一个更有意义的衡量标准。

中国市场今年或强劲增长

根据韩国三井毕马威会计师事务所（Samjong KPMG）2022年5月发布的报告，作为全球第十大奢侈品市场，韩国的奢侈品市场在2021年同比飙升近30%，达到58亿美元，预计到2024年将超过70亿美元。

分析人士认为，韩国近年来是亚洲时尚的领导者，“如果你有了韩国，你就拥有东北亚市场”。Prada也表示，该公司2022年在中国的的零售业绩下降了7%，但是这种下降“被韩国和东南亚的强劲表现所缓解”。

目前，韩国的人均奢侈品支出是中国消费者的六倍多。但是，如果抛开人均看体量，中国依然是全球最大的奢侈品消费市场。

中国高端生活方式专业研究和顾问机构要客研究院去年发布的《2020-2021中国奢侈品报告》指出，2021年中国人奢侈品市场同比增长18%，总消费额达到1465亿美元，将近1万亿人民币，在全球奢侈品市场的占比虽然降低1%，但仍然高达46%。

摩根士丹利表示，蓬勃发展的韩国奢侈品市场也标志着中国奢侈品市场仍然“渗透不足”。在今年，奢侈品行业可能将在中国经历较为温和的“U型复苏”，这与中国在2020年第二季度经历的“快速V型反弹”不同。

麦肯锡预计，2023年奢侈品市场将增长5%至10%，这将在中国、美国的推动下实现；2023年，顶级奢侈品牌也将在中国保持强劲增长。

关键词： 摩根士丹利